Глава XII Как устанавливаются цены

 

 

В неоклассической модели первичны це­ны. Они представляют собой нервную систему

экономики. Цены сигнализируют фирме-производителю об изменени­ях в потребностях

потребителя. С другой стороны, они сообщают потребителю об изменениях в

издержках про­изводства, а также о новых возможностях удовлетворить свои

потребности. Исходя из установившихся таким обра­зом цен, потребитель определяет

структуру своих заку­пок так, чтобы максимизировать удовлетворение, получа­емое

от расходуемых им денежных средств. А поскольку нет ничего важнее потребления

товаров, потребитель до­стигает поэтому максимального счастья. Устанавлива­емое

подобным образом приемлемое для всех равновесие определяет способ, посредством

которого распределяют­ся труд, капитал, сырьевые материалы и управленческие

таланты. Цены, включая и цену рабочей силы, содержат также информацию

относительно возможностей наиболее прибыльного применения указанных факторов

производ­ства. Их окончательное распределение также отражает волю потребителя.

Такое использование ресурсов, если исключить из рассмотрения монополию и

некоторые второстепенные моменты, является, с точки зрения потреби­телей (при

заданном распределении доходов), наилучшим из возможных.

Именно при помощи цен монополии или олигополии в неоклассическом толковании

используют в своих инте­ресах власть, которая обусловлена тем обстоятельством,

что они являются единственными или входят в небольшое число продавцов на рынке.

Монопольное положение поз­воляет устанавливать более высокие цены и получать

бо­лее высокую прибыль, а также устанавливать объем про­изводства на более

низком уровне, чем в условиях, когда на рынке выступит значительное количество

продавцов.

Поэтому потребители платят больше, а получают товаров и услуг меньше, чем это

необходимо или желательно. На товар или услугу затрачивается меньше труда,

капитала и материалов, чем в идеальном случае. Поэтому больше рабочих вынуждено

искать себе работу в другом месте. Распределение доходов осуществляется в пользу

монопо­листа. Таким образом, в неоклассической модели цены - это основной

инструмент, дозволяющий выявить как поло­жительные стороны, так и недостатки

экономической си­стемы. Не удивительно поэтому, что способ установления цен

является главнейшим объектом рассмотрения в нео­классической экономической

теории. Еще сравнительно недавно изучение экономической теории сводилось, за

не­большим исключением, к изучению процесса установления цен и образования

доходов.

В рыночной системе - этом реальном мире небольших фирм, отгороженном от

планирующей системы их неспо­собностью к использованию организации, - роль цен

ме­нее однозначна. Существует определенное сочетание мо­нополии, конкуренции и,

как это имеет место в отношении сельского хозяйства, правительственного

регулирования. К тому же рядом существует совершенно иной мир планирующей

системы с его мощным воздействием на рас­пределение ресурсов. Кроме того, мелкий

предпринима­тель, розничный торговец или предприятие сферы обслу­живания в

состоянии лишь в узких пределах воздейство­вать на цены, а цена, которую

министерство сельского хозяйства Соединенных Штатов устанавливает на пшеницу или

кукурузу, не может подвергаться влиянию со стороны отдельного фермера. Таким

образом, цена остается задан­ной, внешней по отношению к фирме величиной. Фирма

вынуждена приспосабливать свое производство к фактору, находящемуся вне сферы ее

контроля. Являясь стимулом к организации нового предприятия, его расширению,

сок­ращению или закрытию, цены все-таки определяют, хотя и весьма несовершенным

образом, распределение ресур­сов между различными товарами и услугами. Поэтому и

в рыночной системе цены сохраняют свое значение.

В планирующей системе роль цен значительно меньше. Они гораздо эффективнее

контролируются фирмой. Цены представляют собой всего лишь одну, хотя и наиболее

за­метную, из тех сил, которые в неоклассической модели или рыночной системе

находятся вне сферы влияния фирмы, но которые подчинены такому влиянию в

планирующей системе. В рыночной системе поведение потребителя, издер­жки,

реакция поставщиков, деятельность правительства - все это недоступно влиянию

отдельной фирмы. В плани­рующей системе фирма стремится к власти или влиянию над

всеми указанными факторами и добивается своего.

Отсюда следует, что цены перестают играть исключи­тельную роль в деле

распределения ресурсов. Что имеет значение, так это применение власти во всем

объеме- над ценами, .издержками, потребителями, поставщиками, правительством.

Цены могут оказаться второстепенным фактором по уравнению с энергией,

изворотливостью или находчивостью, при помощи которых фирма убеждает

по­требителя или правительство в необходимости заполучить производимые ею

изделия или посредством которых она устраняет возможность выбора. Уровень затрат

может играть менее существенную роль, чем энергия, которой фирма планирует своe

снабжение. Производимая ею продукция - есть результат проявленной в прошлом

способно­сти к обеспечению поддержки со стороны правительства для своих

исследований и разработок, на основе которых были созданы данные технологические

процессы или то­вары. В планирующей .системе распределение ресурсов, и это самое

главное, является результатом не контроля фирмы над ценами, а совокупного

использования всей имеющейся у нее власти.

В планирующей системе, следовательно, использование ресурсов более не отражает

при помощи цел решений, принятых потребителями. Тезис, согласно которому

по­купки потребителя распределяются таким образом, чтобы добиться использования

ресурсов, обеспечивающего мак­симальную удовлетворенность этого потребителя,

оказы­вается совершенно несостоятельным. Распределение ре­сурсов все шире

отражает способность данной фирмы до­биваться наряду с другими фирмами своих

собственных целей, и именно эта ее способность позволяет нам гово­рить о

существовании планирующей системы. А то по­вышенное внимание, которое уделяется

ценам, как будет видно, могло бы скрыть более широкое использование вла­сти

современной корпорацией, увести в сторону от вопро­са о всеобъемлющем применении

власти - планировании, где контроль над ценами является лишь одной из состав­ных

частей.

В планирующей системе контроль фирмы над ценами подобно другим способам

применения ее власти опреде­ляется защитными и положительными целями

техноструктуры. Поэтому представление 6 таких целях должно быть исчерпывающим.

Первое защитное требование заключается в том, чтобы цены были поставлены под

жесткий контроль. При помо­щи такого контроля предотвращаются случайные и

неже­лательные колебания цен, в результате которых могут уменьшиться или

полиостью исчезнуть доходы. В рыноч­ной системе технология производства проста и

капитал вследствие этого сравнительно мало специализирован. По­добно

универсальным станкам или неспециализированным предприятиям такой капитал может

быть использован са­мым различным образом. Кроме того, срок между запус­ком

изделия в производство и окончанием производствен­ного процесса невелик. Это

означает, что, если цены пере­стают быть благоприятными, предприниматель может

быстро, хотя и не всегда безболезненно, переключиться на производство другого

изделия. В планирующей системе, напротив, технология сложна и связана с

использованием капитального оборудования - машин и предприятий, ко­торые

приспособлены к производству конкретных услуг или изделий. Период производства,

т. е. время, которое проходит от принятия решения о производстве до полу­чения

готового изделия, является значительно более дли­тельным, чем в рыночной

системе. Капитальное оборудо­вание, предназначенное для производства конкретного

из­делия, должно быть сконструировано и изготовлено. А иногда должно быть

сконструировано и оборудование, необходимое для его производства. Наконец, по

мере роста значения организации появляются издержки, связанные с существованием

самой техноструктуры. Таким образом, фирма в планирующей системе несет

значительные расходы прежде чем появляется готовый для продажи то­вар, и эти

расходы продолжаются независимо от поступлений в результате реализации, В этих

условиях цены и издержки должны быть под контролем, а также, насколь­ко это

возможно, и спрос со стороны потребителей и пра­вительства. Это же относится и к

поставкам при контро­лируемых затратах. Планирование, как уже отмечалось, вовсе

не представляет собой произвольный акт крупного предприятия, оно предрешено всем

ходом развития, сос­тавными частями которого являются передовая техника,

интенсивное использование капитала и возрастание роли техноструктуры.

Цены необходимо контролировать еще и потому, что некоторые из издержек

производства, а особенно издерж­ки на рабочую силу, не могут полностью

контролировать­ся фирмой. В целях самозащиты фирма должна быть в состоянии

повысить цены, чтобы компенсировать такое увеличение затрат на рабочую силу,

которое она не может предотвратить. Данное обстоятельство, усиливающее

ин­фляционный процесс, имеет немаловажное практическое значение. Фирма должна

также контролировать цены и реакцию потребителей и поставщиков в силу того, что

технический прогресс вызывает тенденцию к понижению эластичности спроса и

устойчивости рынка. Рост предло­жения спаржи или моркови, происходящий на рынке,

приведет к снижению цен и расширению потребления, которое будет происходить

достаточно гладко и может быть предсказано с высокой степенью достоверности.

Уве­личение производства гражданских самолетов, подобным же образом внезапно

выброшенных на рынок, оказало бы на цены воздействие, последствия которого было

бы весьма трудно предсказать. Невозможно представить себе всевозрастающее

предложение сверхмощных ЭВМ по ценам, которые будут складываться на рынке. Так

же обстоит дело и с рабочей силой, материалами или полуфабриката­ми. Рынок

является надежным источником неквалифи­цированной рабочей силы, которую всегда

можно прив­лечь, предложив существующую в данный момент или несколько более

высокую заработную плату. Узкого тех­нического специалиста высокой квалификации

трудно не­медленно найти аналогичным образом, предложив повы­шенную заработную

плату. То же относится и к специфи­ческим материалам или полуфабрикатам. Вместо

того, чтобы полагаться на более высокую заработную плату или цены для решения

вопросов приобретения рабочей силы, материалов или полуфабрикатов, фирма должна

сама установить заработную плату рабочим, жалованье слу­жащим и цены, а затем

сконцентрировать свои усилия на обеспечении необходимого предложения по этим

став­кам и ценам.

В планирующей системе контроль над ценами не столь уж трудное дело. Скорее он

является автоматическим след­ствием развития этой части экономики. Фирмы-гиганты

занимают важнейшее место и на рынках сбыта произво­димых ими товаров [По

неоклассическим представлениям, между размерами фирмы и ее положением на рынке

нет никакой закономерной связи, а следовательно, и вообще какой-либо связи. Вряд

ли такой тезис заслуживает рассмотрения. Крупные фирмы, входящие в планирующую

систему, также занимают сравнительно большое место и на рынках своих товаров. И

это является правилом фактически без исключений.], То, что эти фирмы производят

и продают, влияет на цены их товаров, иными словами, они имеют власть над

ценами. Обеспечив себе такую власть, фирма, как правило, прежде всего

устанавливает цену, а не предполагаемый объем производства. Об этом стоит

сказать несколько слов. Фермер, выращивающий зерновые или разводящий домашний

скот, на рынке этих товаров занимает очень небольшое место; поэтому тот факт,

уве­личит ли он производство, снизит ли его или прекратит вообще, никак не

скажется на цене. Его единственный выбор заключается в том, чтобы воспринять эту

цену такой, как она есть, и соответственно приспособить к ней свое производство.

Напротив, компании «Дженерал моторс» или «Юнайтед стейтс стил корпорейшен»,

удвоив выпуск и наводнив своей продукцией рынок, сильно повлияли бы на цены

производимых ими автомобилей или стали. Для этих фирм безопаснее всего

контролировать с самого начала не объем производства с его неопределенным

воздействием на цену, но на саму цену. Производство же затем устанавливается на

уровне, обеспечивающем выпуск продукции, которая можёт быть реализована по этой

цене.

Способность устанавливать цену означает, что любая другая из основных фирм в

данной отрасли - «Форд» или «Крайслер» в автомобильной промышленности или

«Бэтлихэм» или «Инлэнд» в сталелитейной - может, снизив цену, вызвать изменение

первоначально установленного уровня цен. Такое явление вполне возможно. Но в то

же время все понимают, что подобные действия, если они приведут к еще более

значительным ответным действиям фирмы, установившей первоначальную цену, могут

привести к лавинообразному снижению цен. А это означало бы повсеместную потерю

возможности осуществлять кон­троль, полный отказ от достижения защитных целей

всех рассматриваемых техноструктур. Такую опасность осознают все. В планирующей

системе поэтому существует негласное соглашение ставящее, подобное поведение вне

закона. Его неукоснительное соблюдение обеспечивается почти идеальным образом.

Никаких контрактов не заключают, санкций не применяют, никаких переговоров

обычно не ведут. Налицо лишь отчетливое понимание отрицательных последствий

подобных конкурентных и ответных действий для всех участников. Таков

заслуживающий внимания пример способности там, где дело касается денег,

пони­мать и уважать общность интересов [Это соглашение нарушается лишь там, где

особо серьезные обстоятельства препятствуют негласному принятию определенной

цены; так произошло с мощными электрогенераторами, которые, поскольку их

производили по спецификациям и продавали на закрытых аукционах, не имели

известной и очевидной цены. Или как это случилось в строительстве, где

многочисленность произ­водителей или широкая номенклатура и разнотипность самой

продукции затрудняли негласное достижение такого соглашения. Результатом явился

очевидный сговор в этих отраслях и эффективное осуществление антитрестовского

законодательства. Это, как принято считать, означает, что данные отрасли

особенно злоупотребляют своей: готовностью идти на сговор ради установления цен.

В действительности же это означает, что в этих отраслях негласное соглашение

чрезвычайна затруднено. Поэтому участники прибегли к противозаконным средствам,

чтобы до­биться в точности такого же взаимопонимания в области цен, которое в

других отраслях, где крупные участники наперечет, может быть достигнуто вполне

законно в духе высшей добродетели.].

Контроль над ценами служит обеспечению необходи­мого минимального уровня

доходов. Он является гаранти­ей того, что неконтролируемые цены не приведут к

убыт­кам для фирмы (и отрасли). Когда этот контроль установ­лен, защитные цели

техноструктуры уступают место ее положительным целям. Именно положительные цели

определяют тот уровень, на котором будут установлены находящиеся под контролем

цены.

Рост-вот самая важная положительная цель техно­структуры, Следовательно, цены

будут установлены на том уровне, который, гарантируя необходимые доходы, прежде

всего обеспечит стабильность и увеличение объ­ема продаж. Слова «прежде всего»

следует подчеркнуть; уровень цен, который обычно обеспечивает соответствие между

максимальным объемом продаж и необходимым минимальным уровнем доходов, в

дальнейшем может быть скорректирован с учетом необходимости продемонстриро­вать

увеличение доходов. Но, как уже отмечалось в предыдущей главе ни одно из

обобщений относительно достигнутого в результате всего этого компромисса не

будет действительно для всех фирм планирующей системы.

Цены, установленные таким путем, т. е. отражающие положительные цели

техноструктуры, практически всегда будут ниже, а иногда и значительно ниже цен,

которые обеспечивали бы максимум прибыли за некоторый период времени,

соответствующий расчетам управляющего [Как уже отмечалось ранее, часто

существует возможность выбора между быстрой отдачей и более высокой прибылью, но

в более отдаленном будущем. Противоречие между доходами и ростом, таким, образом

уменьшается по мере удлинения расчетного периода производства, которыми нельзя

управлять подобным же об­разом.]. По­купателя нельзя привлекать с помощью цен,

увеличива­ющих объем продаж, и в то же время отпугивать ценами, максимизирующими

прибыль.

Кроме того, экономическая теория, как это всегда бы­вает, представляет собой

нечто вроде гобелена, где каж­дый кусок должен гармонировать со всеми

остальными. Техноструктура не только осуществляет контроль над це­нами, она

стремится обеспечить и соответствующую ре­акцию потребителей на эти цены. Цены

должны быть установлены так, чтобы они согласовывались с необходи­мостью убедить

потребителя. А потребителя нельзя убе­дить, если он является объектом

монополистической эк­сплуатации или если он полагает, что является таким

объектом. И наконец, следует подчеркнуть, что цена устанавливающаяся в каждой

отрасли, обычно стремится к такому уровню, который отражает интересы

техноструктуры наибольшей степени стремящейся обеспечению роста Ее цена будет

самой низкой. Остальные вынуж­дены принять эту цену, а вместе с ней и указанную

цель.

Процесс, в результате которого в любой отрасли устанавливаются цены, служащие

положительным целям техноструктуры, подобно процессу, обеспечивающему контроль.

Заработная плата представляет собой наиболее яр­кий пример неконтролируемых

издержек. Способность ком­пенсировать увеличение заработной платы за счет

повыше­ния цен чрезвычайно важна с точки зрения защитных целей техноструктуры. В

рыночной системе отсутствие контро­ля над ценами означает, что фирма вынуждена,

по крайней мере вначале, частично или полностью брать на себя бремя повышения

заработной платы. В планирующей си­стеме, напротив, возросшие затраты на

заработную плату могут быть легко переложены на общество. Тот факт, что это

может быть сделано, что любой конфликт с рабочими может быть разрешен за счет

третьей стороны, означает, и далеко не случайно, снижение в огромной степени

напряженности между рабочими и техноструктурой в рам­ках планирующей системы. В

то же время это означает, что за всеобщим повышением заработной платы можно

предполагать всеобщее повышение цен, и это повсеместно не остается лишь

предположением. Как правило, цены растут быстрее, чем требуется для того, чтобы

компенси­ровать дополнительные расходы на повышение заработной платы; происходит

это потому, что необходимость повы­сить цены вслед за повышением заработной

платы исполь­зуется для изменения уровня доходов в пользу фирмы.

Тот факт, что рост цен обычно следует за перегово­рами о ставках заработной

платы, показывает, причем далеко не случайно, что погоня за прибылью не

являет­ся целью техноструктуры. Если доходы могут быть уве­личены сразу же после

повышения заработной платы, они могли бы, очевидно, быть увеличены и задолго до

этого [Чисто формально можно показать, что изменение в предель­ных затратах,

связанное с повышением заработной платы, ведет к повышению цены, при которой

прибыль максимальна. Этот тезис не имеет практического значения. Более

убедительно звучит утверждение,. что прибыли при стремлении к их максимизации

достигли бы максимального уровня только при достаточно боль­шом промежутке

времени. Следовательно, никого не должно удивлять, если в любой данный момент

корректировка цены окажется несовершенной и будет дополнена при изменении

издержек в крупных масштабах. Я поднимаю этот вопрос только потому, что наиболее

рьяные защитники неоклассической теории настоятельно утверждают, что рост цен,

следующий за повыше­нием заработной платы, можно объяснить зависимостью между

предельными издержками и ценами. Они, однако, не приводят достаточно

убедительных доводов даже с точки зрения неокласси­ческой теории.].

Таким образом, техноструктура стремится проводить политику цен, которая прежде

всего служит ее защитным интересам, что достигается контролем над ценами, а

за­тем ее положительным целям, т. е. росту фирмы (прино­сящему выгоды

техноструктуре), с учетом необходимоcти продемонстрировать увеличение доходов.

Такой взгляд на цены в свою очередь отражает одно из основных про­тиворечий

между выводами, которые дает неоклассиче­ская теория, и реальностью. На обычном

рынке промыш­ленных изделий, т. е. рынке, где существуют несколько

фирм-олигополия, цены, как считает неоклассическая теория, установятся таким

образом, чтобы отразить мак­симальный доход производителей как группы в целом.

Это, если не учитывать некоторого несовершенства не­гласной связи между членами

олигополии, будет та же самая цена, которую назначил бы монополист.

Неоклас­сическая теория наиболее охотно принимает положения о том, что

монопольная цена выше, а производство в ус­ловиях монополии ниже, чем идеальный

уровень с точки зрения общества. Общество - это жертва. Из-за такой эксплуатации

олигополия безнравственна.

Однако эксплуатация, осуществляемая современной олигополией, не приводит к

каким-либо серьезным про­тестам со стороны общества против низкого уровня

про­изводства или слишком высоких цен. Автомобильная, резиновая,

нефтедобывающая, мыловаренная, пищевая, табачная и винно-водочная отрасли

промышленности в точности соответствуют модели олигополии. Все они, со­гласно

неоклассической теории, максимизируют прибыль, как это делала бы монополия. В

целом обычно выражают недовольство их относительно чрезмерным развитием по

сравнению, например, с жилищным строительством, здра­воохранением или городским

транспортом. Против них также выдвигают обвинения в отрицательном воздействии их

роста на воздух, воду, ландшафт, здоровье населения. Никогда, совершенно

никогда, не выдвигается утвержде­ние, что объем их производства слишком мал.

Уровень их цен также не вызывает достаточно серьезных возра­жений. Теперь

становится ясен смысл, становится очевидным преимущество реального взгляда на

экономиче­скую действительность. Фирмы в указанных отраслях контролируют цены в

соответствии с потребностями за­щитной функции - в связи с большим объемом

капита­ловложений, длительным производственным циклом, ши­рокой специализацией и

высоким уровнем организации и вследствие этого более высокой долей накладных

расхо­дов. Одна и та же техника и организация допускают по­вышение

производительности и снижение издержек. Все это общество одобряет. Такие фирмы

устанавливают це­ны в расчете на расширение продаж, т. е. рост, что в корне

отличается от монопольного процесса ценообразования и встречается с одобрением

со стороны общества. Неоклас­сическая теория описывает зло, которое не

существует, так как она указывает на цель, которую никто не пресле­дует. Об этом

свидетельствует тот факт, что зло, на кото­рое указывает данная теория, не

вызывает серьезных недовольств со стороны общества. Невозможно представить себе,

чтобы общество могло повсеместно подвергаться эксплуатации и не сознавать этого.

Однако, как обычно, неоклассические взгляды оказы­вают услугу планирующей

системе. Монополия - это сло­во, имеющее исключительно непривлекательный

оттенок.

Сверхталантливый мошенник может вызывать восхи­щение, но отнюдь не монополист.

Хотя эксплуатация по­требителя не представляет собой проблемы, существуют другие

серьезные проблемы, возникающие в связи с ис­пользованием власти планирующей

системой. До тех пор пока власть связывают с монополией, простое, невинное

средство само собой приходит в голову любому человеку, имеющему достаточное

образование, и заключается оно в том, что надо дробить фирмы-нарушители,

установить монопольную власть, получив несколько или даже много небольших фирм

вместо ограниченного числа крупных. Имеется и соответствующее средство в виде

антитрестов­ских законов. Нет даже необходимости вводить новые за­коны;

необходимо лишь провести в жизнь старые.

Для техноструктуры это является чрезвычайно полез­ной ответной мерой. Те, кто

выявляет причину отрица­тельного явления, могут убеждать себя, что у них есть

радикальное, даже жестокое решение. Создается впечатле­ние, что, искореняя

монополию, они добираются до сути проблемы; предлагая разделение крупной

корпорации, они, видимо, не колеблются в выборе средств; апеллируй к

существующему законодательству, они поступают прак­тично. Однако, если отвлечься

от некоторых маловажных юридических осложнений, техноструктура может быть

уверенной, что ничего не произойдет. Антитрестовские законы существуют уже 80

лет; если не считать принятое несколько позднее законодательство по вопросу о

слияни­ях, основная структура правовых норм сложилась примерно 60 лет назад. И

до сих пор не было сделано ничего, чтобы ограничить развитие техноструктуры и

рост ее власти [Здесь я вкратце привожу ту аргументацию, которую я более

подробно изложил в другой книге (см.: Дж. К. Гэлбрейт, Новое индустриальное

общество, М., «Прогресс», 1969)]. Фирме могут при случае запретить приобретение

другой фирмы, иногда от нее могут потребовать отзыва своих средств из дочерней

компании. Однако, как это происходит на протяжении более чем полувека, если

фир­ма уже достигла больших размеров, то ничто не может угрожать таким ее

размерам и почти ничто не может пре­пятствовать ее дальнейшему росту. Таким

образом, сред­ство, предлагаемое неоклассической моделью, оказывает­ся

безвредным. Оно ничем не угрожает власти или независимости техноструктуры или ее

стремлению к росту. А поскольку указанное средство считается универсаль­ным, так

как конкуренция рассматривается в качестве средства, устраняющего любое зло,

связанное с индустри­ализацией, оно направляет все недовольство в безобидное, по

существу, русло. То, что могло бы оказаться опасной агитацией за осуществление

эффективной деятельности по регулированию, установление общественной

собствен­ности или за социализм, благополучно превращается в требование

соблюдать антитрестовские законы. А юных поборников реформ всегда можно убедить,

что прошлые ошибки кроются не в средстве, а в недостатке мужества,

решительности, даже проницательности того поколения, на смену которому они идут.

Лишь когда они становятся слишком старыми и не могут причинить каких-либо

не­приятностей, они обнаруживают, что ничего не изменилось. Лучше всего с точки

зрения техноструктуры было бы достижение иммунитета в отношении любых нападок.

Чуть хуже, но также совсем неплохо использовать си­стему идей, которая

направляет все нападки в русло, где они оказываются бесплодными, а значит и

безопасными.

 

 

 

 

Джон Кеннет Гэлбрейт. "Экономические теории и цели общества" >