4.1. Основы теории потребительского выбора

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Существуют две версии теории потребительского поведения – кардиналистическая и ординалистическая (от математических понятий: кардинальное (количественное) число – один, два, три и т.д. и ординальное (порядковое) число – первый, второй, третий и т.д.).

Кардиналистическая теория потребительского поведения опирается напосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности – «утиль» (от англ. утилити – полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие – это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности или условие потребительского равновесия может быть выражено следующими образом:

pa    =  pb      =   pc      = … =   pn

                   MUa      MUb      MUc               MUn

где

MU – предельная полезность товаров а, b, с, п;

р – цена товаров а, b, с, п.

Рассмотрим следующий пример (табл. 4.1): предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены и предельная полезность каждого из которых приведена в левой части табл. 4.1.

Таблица 4.1

 

Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую товар А (10). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100+80+45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности). Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно достигнет состояния, при котором предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность достигнет 255 утилей (150+60+45), т.е. возрастет.

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории ряд экономистов выдвинули ординалистическую (порядковую) теорию полезности.

Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара X (одежда) и товара Y (продукты питания) (табл. 4.2). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров X и Y.

Таблица 4.2

 

Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной оси – товар X и найдя координаты различных наборов этих двух товаров, приведенных выше, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия (рис 4.1). Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Кривая безразличия (U) показывает, что потребитель безразличен к первым пяти наборам (А, В, С, D и Е). Набор F предпочтительнее пяти первых наборов, так как содержит больше и товара X, и товара Y.

Набор G менее предпочтителен, так как содержит меньше, чем любой из первых пяти наборов товаров Х и Y.

Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и Y) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 4.2). Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем дальше кривая безразличия удалена от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы безразличия, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

Таким образом, карта безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах Х и Y. Цена товара Х = 100 руб., цена товара Y = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 4.3).

Таблица 4.3

 

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

pX  X + pY  Y = I ,

где

pX  и pY      – цена товара Х и товара Y;

Х и Y – количество товаров Х и Y, которое может быть куплено на доход потребителя;

I – доход потребителя.

Совокупность вариантов выбора, открывающегося перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии. Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной – товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 4.3). Бюджетная линия (BL) – это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и Y. Покупатель не может себе позволить набор товаров, соответствующий точке F, т.е. лежащий выше и правее бюджетной линии, так как такой набор, содержащий 35 единиц товара Х и 9 единиц товара X, потребовал бы 5300 руб. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (G), доступна потребителю, но приобретая такой набор (25 единиц Х и 4 единицы Y), который требует 3300 руб., он не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y.

Изучив потребительские, предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Осуществляя свой выбор, напомним, что потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: он должен находиться на бюджетной линии и должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами.

Этим условиям соответствует точка касания кривой безразличия бюджетной линии. На рис. 4.4 – это точка е.

                                                          0              Количество товара X, ед.

Рис. 4.4. График максимального удовлетворения потребностей.

Положение равновесия потребителя

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, соответствует точке касания самой высокой кривой безразличия бюджетной линии – точке е. В этой точке потребитель находится в положении равновесия – состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность. Точки а и в кривой безразличия U1  достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U2 ,. Точка с на кривой безразличия U3  обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя производству (предложению) о том, какое количество товара требуется на рынках.